תוכן הוא מעבר לצירוף מילים ומשפטים. תוכן טוב, נכון ומעניין הוא עניין של בריאת עולם!
רבות כבר נכתב ונאמר על חשיבות התוכן באינטרנט. כולם כבר מכירים את האמרה "התוכן הוא המלך", וכל בעל אתר אינטרנט מבין שללא תוכן, האתר לא יוכל להתקדם לשום מקום. אבל מעטים מבינים את החשיבות האמיתית של צורת הכתיבה, נושאי הכתיבה ואת ההבדל בין תוכן "שיווקי" לבין תוכן "אמיתי".
"כתיבה שיווקית לא צריכה להיות מעניינת. אבל היא חייבת להיות משכנעת" – ציטוט זה לקוח מאתר המציע שירותי כתיבת תוכן שיווקי והוא מעיד על הטעות השגורה ביותר לגבי תוכן, שיווק, שכנוע ומכירה. הרשו לנו להסביר.
שיעור מס' 1: שיווק לא שווה שכנוע! או "ההבדל בין שיווק לבין מכירות"
שכנוע הוא תפקידו של איש המכירות ושיווק אינו מכירה. ישנו הבדל עצום בין שיווק לבין מכירה. מכירה היא יציאה החוצה, אל הלקוח הפוטנציאלי שאתם זיהיתם, ושכנוע שלו לרכוש את המוצר או השירות, לנסות את המוצר או השירות, או לקבל אותו בהנחה. שיווק, לעומת זאת, פירושו יצירת "מגנט" בתוך הבית פנימה (האתר), שמושך אליו באופן אוטומטי ועצמאי את הלקוחות הפוטנציאליים שמחפשים פתרון. בתהליך מכירה אתם צריכים לשכנע כיוון שפניתם לקהל שאולי לא באמת צריך אתכם או מחפש אתכם. בתהליך שיווק יצרתם מקום שאליו מגיעים אלו שמראש חיפשו פתרון כמו שאתם מציעים, ואז גם המכירה שבסוף התהליך בעצם נעשית ללקוח שחיפש ומצא אתכם ולא אתם אותו. האם אתם מבינים את ההבדל התהומי?
שיעור מס' 2: אם שיווק אינו כרוך ב- ואינו שווה לשכנוע, הרי שהתוכן השיווקי לא "חייב להיות משכנע"!
את המילה "שיווקי" אפשר בכלל לשכוח. אנחנו חיים בעולם מחובר של אינטרנט מהיר וגבולות מטושטשים. אם בעבר שיווק ופרסום (שהיו זהים) היו נעשים באמצעים קלאסיים וחד-כיווניים כמו מודעות, סרטונים בטלוויזיה ושלטי חוצות – "המדיה הישנה" היתה מפגיזה את הצופה או הקורא במסרים ולא מאפשרת לו להגיב או לתקשר עם המפרסם – הרי שכעת המצב שונה לחלוטין! מחקרים לא מעטים, הנערכים מדי כמה זמן בעולם הפרסום והשיווק, מעידים על כך שאנשים למדו לסנן תוכן "שיווקי" או "פרסומי". במילים אחרות, כמה שהתוכן שלכם יהיה יותר שיווקי ויותר "דוחף", כך יקראו אותו פחות אנשים והוא פחות יניע אותם לפעולה. בנוסף, יש לזכור את חכמת ההמונים והרשתות החברתיות (המדיה החדשה) המעודדות אותה. אנשים עדיין מחפשים מידע ותשובות במנועי חיפוש, אבל הם לא סומכים עליהם כבר כבעבר. גם אם חיפוש המידע מתחיל במנועי החיפוש, הוא מסתיים בדרך כלל ברשתות החברתיות ובבקשת חוות דעת והמלצות מחברים. המסקנה המתבקשת מהשינוי הזה הוא שהתוכן שלכם חייב להיות מעניין, בעל ערך מוסף אמיתי לקורא והוא צריך להיות נגיש (קל לקריאה, זורם וקל לשיתוף ברשתות החברתיות)!
שיעור מס' 3: התוכן שלכם צריך להיות בעל ערך
"תוכן שיווקי" במובן הקלאסי (והלא רלבנטי) של הביטוי עוסק ב"להגיד כמה שפחות בכמה שיותר מילים". במילים אחרות הוא נועד לנפח דפי אינטרנט לטובת מנועי חיפוש, למלא אותם בביטויי מפתח לחיפוש אבל לא לספר באמת על השירות או המוצר או הפתרון, כדי להכריח את הקורא ליצור קשר ישיר עם בית העסק, ללכוד אותו (יש לזה אפילו שם – "דפי לכידה"). לאור מה שכבר הראינו, אנחנו מבינים היום שתוכן של אתר אינטרנט, ובכלל זה של בלוג, צריך להיות בעל ערך לקוראים. אין כל פסול במתן טיפים ומידע מלא לקוראים המחפשים תשובה לשאלה. נהפוך הוא, תוכן כזה ימצב אתכם בעיני הקוראים שלכם כמובילי דעה בתחום שלכם. הם יתנו בכם יותר אמון וימליצו לחברים לקרוא את האתר שלכם. הם לא יהססו לרכוש מכם שירות או מוצר, אם הם יודעים שאתם "מבינים על מה אתם מדברים" והם יביאו גם את החבר'ה.
שיעור מס' 4: התוכן שלכם צריך להיות כתוב נכון
בין שאתם כותבים בעברית או באנגלית, התוכן שלכם חייב להיות כתוב נכון. זה נראה אולי קטנוני ואפילו קנטרני להקפיד על מיקום הפסיק במשפט, על כתיב נכון, מלא או חסר, אבל זה חשוב. זה חשוב כי זה מראה רצינות. זה מראה שחשבתם על מה שכתבתם, וגם אם אתם נעזרים בכותבי תוכן חיצוניים ומקצועיים, זה מראה שבחרתם אותם בקפידה. זה חשוב, כי זה מקל על הקריאה. בדיוק כמו בשיחה קולית שבה הפסקות ואינטונציה מסייעות להעביר מסר, כך עושים סימני פיסוק הממוקמים נכון, חלוקה נכונה לפסקאות, וכו'. אם אתם לא בטוחים שאתם יכולים לכתוב כך בעצמכם, היעזרו במישהו אחר. אין בזה כל בושה. להפך, זה יסייע לכם ואפילו ינגיש אתכם לקהילת הקוראים שלכם.
שיעור מס' 5: התוכן שלכם חייב להיות תקשורתי
אפרופו הנגשה לקהל הקוראים שלכם, התוכן שלכם חייב להיות חלק בלתי נפרד מערוץ תקשורת עם קהילת הקוראים שלכם. חדי העין שביניכם שטרחו וקראו עד לכאן, שמו לב בוודאי שהתחלנו להשתמש בביטוי "קהילת הקוראים" ולא "קהל הקוראים" כבר בשיעור מס' 4. השינוי הזה הוא מכוון ומחזיר אותנו לתחילת המסע, אל ההבדל בין שיווק לבין מכירה. מכירה מכוונת אל קהל לקוחות. קהל, כמו בתיאטרון או בקולנוע, הוא פאסיבי. הוא יושב וצופה בהצגה או בסרט. הוא לא מדבר עם השחקנים, הוא לא שואל שאלות, הוא לא משנה את התוכן של ההצגה או הסרט. שיווק ותוכן נועדו לקהילה ולא לקהל. קהילה פירושה קבוצה של אנשים המלוכדים סביב רעיון מסוים, תחום עניין או צורך משותף. כקהילה הם פעילים, הם מדברים זה עם זה והם מחפשים אנשים כמותם כדי לחלוק איתם מידע וחוויות. אם התוכן שלכם כתוב כך שהוא מספק מידע וחוויה, הם יבואו וגם יבקשו תוספת. אם תאפשרו גם שיח ודיון סביב התוכן שאתם מספקים לקהילה שלכם (על ידי בלוג עם תגובות, פורומים, ערוצי מדיה חברתית נכונים המנוהלים באופן פעיל ועוד), הרי שתיצרו קהילה שוקקת חיים של אנשים ה"מכורים" לפתרונות שלכם. הם כבר ישווקו אתכם הלאה לחברים ולמשפחה ויסייעו גם להגדיל את הקהילה.
מסקנה: אתם לא כותבים עבור מנועי חיפוש וירטואליים, אלא עבור אנשים אמיתיים וחיים. התוכן שלכם אינו רק גיבוב מילים. הוא צריך להיות שיחה של ממש.
נכתב על ידי אלינור כהן מייסדת The Social Fairy ומייסדת שותפה בליצ'י אונליין מרקטינג עבור ווב ירוק.
