"להיות מוביל דעה": כתיבת תוכן רלוונטי , יצירת עניין וסמכות מקצועית

"הובלת דעה" היא מילת באז חזקה בתחום התוכן השיווקי בימינו. כמעט כל אחד יודע כבר, שמלבד אתר אינטרנט טוב וחזק חייבים, כדי לשפר את הניראות ברשת ולהתבלט בכל הרעש מסביב, גם תוכן חזק. עד לא מזמן "תוכן חזק" או "איכותי" היה תוכן שכתוב עם מילות מפתח – כדי שגוגל ומנועי חיפוש אחרים יזהו אותו – ורצוי על ידי קופי רייטר – כי בדרך כלל אלה אנשים שיודעים לכתוב עברית רהוטה ומומחים בניסוח מסרים שיווקיים "מוכרים". אבל הדברים השתנו מאוד בשנים האחרונות. ראשית, כניסתן של הרשתות החברתיות והחיבור בין מליוני זרים מכל העולם הפך את החיפוש לשונה. אנשים היום מתחילים את החיפוש שלהם פעמים רבות דווקא בפייסבוק במקום בגוגל. הם משתמשים יותר ויותר בחכמת ההמונים כדי לשאול חברים ולקבל המלצות על שירותים, מוצרים, בעלי מקצוע ועוד. מהמתכון למרק של סבתא ועד הרופא המומחה ועורך הדין הכי טוב – הכל מופיע היום בפייסבוק, בפורומים וברשתות חברתיות נוספות. השינוי הזה גרר אחריו גם שינוי בשפה עצמה ובשיח האנושי. בכל רשת יש "ז'רגון" מקצועי משלה, אורך קבוע או מומלץ של מסרים (מי אמר 140 תווים בטוויטר ולא קיבל?) ומכאן שגם התוכן צריך להיות כתוב אחרת מבעבר. השינוי הכי גדול שקרה ושאסור להתעלם ממנו הוא ההגדרה של "מי הוא מומחה". מובילי הדעה של פעם היו מומחים בעלי תואר רשמי (רצוי ממוסד אקדמי מוכר), ניסיון רב שנים בעבודה ומוניטין. את התוכן שלהם פגשנו במאמרים שהם כתבו במגזינים מקצועיים, בטורים בעיתון, בתכניות אירוח בטלוויזיה או כששילמנו ממיטב כספינו על שיחת ייעוץ אצלם במשרד, וסמכנו עליהם ללא עוררין. מובילי הדעה של היום הם לא בהכרח אלה של פעם. היום אנחנו חוקרים יותר ופוגשים תוכן איכותי מאוד ורלבנטי מאוד בבלוגים של אנשים שהם בדיוק כמונו, בדפי פייסבוק, בטוויטר ובכל רחבי הרשת. בעצם, כל אחד יכול להפוך למוביל דעה בתחומו, אם ישכיל לכתוב נכון לעידן התוכן החדש שאנחנו נמצאים בו.

למה לי בכלל להתאמץ להיות מוביל דעה?

מעבר לשימוש בתכני אתר האינטרנט שלכם לשיווק המוצר\השירות\החברה שלכם, יש לכם אינטרס מובהק להפוך את עצמכם ואת העסק שלכם למוביל דעה בתחומו. הסיבה לכך מאד ברורה, אתם רוצים שקהל היעד שלכם יתייחס אליכם לא רק כאל נותן שירות או מוכר מוצרים (אחד מיני רבים בשוק) אלא כאל עסק חכם וסמכות מקצועית בתחום. אתם רוצים להיות המומחה היועץ, הכתובת שאליה פונה כל מי שמתעניין בתחום שלכם ובמוצרים או שירותים שלכם. אתם רוצים להיות מי שאיתו הם מעוניינים לעבוד ולקנות ממנו.

אז איך עושים את זה? איך כותבים תוכן איכותי, טוב, נכון וחזק מספיק שיהפוך אתכם למובילי הדעה בתחום שלכם?

מתחילים בלשאול את עצמכם כמה שאלות מנחות:

• מה בעצם אני עושה ומה אני יודע?

• איזה סיפור אני מספר?

• למי אני מספר את הסיפור שלי?

התשובות לשאלות האלה צריכות להגדיר לכם התחום הרחב ואת הנישה הספציפית שבהם אתם פועלים (לדוגמא: תזונה/דיאטה דלת פחממות; לייפסטייל/יוגה לחיים שלווים יותר; פיתוח עסקי/סטארטאפים בתחום מכשור רפואי וכו') ומכאן את קהל הקוראים עבורו אתם כותבים.

התוכן שאתם מייצרים, בין שהוא תוכן לאתר אינטרנט ובין שהוא תוכן שיווקי כללי, חייב לעניין את קהל היעד. הוא חייב לענות על שאלות נפוצות של אותו קהל קוראים ולשמש להם כלי עבודה. כמו כן, למרות השינוי בעולמות התוכן שלנו, עדיין חשוב מאד להשתמש גם במילות מפתח רלוונטיות (Buzz words) שקהל הקוראים שלכם משתמש בהן או רגיל אליהן ושסביר להניח שמתעניינים בתחום שלכם יחפשו במנועי חיפוש.

קבלו מספר טיפים שיכוונו אתכם לכתיבת תוכן מוביל דעה:

1. תקשורת אנושית – זכרו שלא משנה מה אתם עושים, אתם פונים לאנשים. אתם מתקשרים עם אנשים ולכן התוכן צריך להיות תוכן אמיתי, מעניין, אישי במידת האפשר, כתוב בשפה קלה, כמעט כמו שיחה זורמת בין חברים. אתם לא כותבים ללקוחות – אתם כותבים לאנשים.

2. הסתכלות קדימה – כל מומחה יכול לכתוב על מה שהיה או לנתח את מה שקורה, אבל רק איש חזון יכול לתת תקווה לעתיד. לכן, מעבר לכתיבה על העבר ועל המצב בהווה חשוב מאד לדעת לייצר גם תמונה עתידית וחזון עבור הקוראים. אלה שיסתכלו עליכם כעל מובילי דעה ובעלי סמכות מקצועית, ישאפו לראות שילוב של חדשנות וראיה קדימה עם תחושת הביטחון שנובעת מזה שתהיו שם בשבילם גם בעתיד.

3. חדשנות – הרשת מלאה בתכנים רבים אשר מהווים במקרה הטוב גלגול מחדש או שחזור של תכנים קיימים. זה לא אומר שאתם צריכים להמציא את הגלגל בכל פעם מחדש, אבל ה"ספין" של הכותב על אותם תכנים חייב להיות חדשני. אחת המטרות שלכם כמובילי דעה, היא להביע את דעתכם הייחודית והאישית ולעורר חשיבה אצל מי שקורא את התוכן שלכם.

4. הנעה – תכנים של מובילי דעה הם כמעט תמיד תכנים המניעים את הקורא לפעולה. תוכן שלא מעורר בקורא רצון לקום ולפעול, ללמוד ולהתפתח או לנסות את מה שאתם מציעים בכתיבה שלכם, הוא תוכן לא רלבנטי. חשוב לייצר תחושה של העצמה והנעה בקרב קהל הקוראים. אחרי הכל, אתם מעוניינים שיקראו את מה שכתבתם וינסו לתרגם את המסקנות לחייהם, ירצו לשנות ולשפר את העסק שלהם, לחוות את החוויה הייחודית הגלומה בקניית המוצר שלכם וכו'.

5. יישום –  עליכם לספק תוכן ענייני וממוקד. למה אותם קוראים צריכים את דווקא השירותים המוצעים להם? כיצד זה ישרת אותם? למה לקנות מוצר מסוים? מה אפשר לעשות עם אותו מוצר? עליכם לזקק את התובנות עבור הקוראים מבלי "למכור" ולהפוך את אותן התובנות למספיק מפתות על מנת שמחד ירצו להתנסות במה שיש לכם להציע ובו בזמן יסתמכו עליכם כמובילי דעה בתחום העיסוק שלכם.

מוכנים? כתיבה מהנה ובהצלחה!